“我们学习的榜样，就是武商广场！”
本报记者 甘露 湖北荆门报道
“吃可以去万达，购物首选东方。” 坐落在荆门市长宁大道与中天街交汇处的东方百货大厦，从1997年开业至今，经过近19年的发展，以其超市、百货大楼以及家电等多业态布局，已经形成以东方百货大厦为中心，北至荆门市海慧路、西至长宁大道、南至中天街、东至北门路约20000平方米的核心商圈。
《化妆品报》记者走访荆门市区化妆品市场发现，本地专营店渠道几乎不成气候，无一家门店数超3家的化妆品连锁店。仅有一家店的荆门小丫头化妆品店老板直言，与临近的荆州市场相比，荆门的化妆品店生意很难做。“荆门东方百货太强势了，再加上3家屈臣氏、湖北省第一化妆品连锁金梦妆的进入，本地化妆品连锁几乎很难生存。”
东方百货大厦化妆品区经理张蓉告诉《化妆品报》（微信号huazhuangpinbao）记者，经过多年来不断的品牌调整与升级，东方百货早已是当地消费者购买化妆品的首选商场，尤其是兰蔻专柜的引入，更加稳固了东方百货在当地的领先优势，且在荆门当地化妆品市场处于绝对领先地位。
张蓉透露，虽然目前化妆品区销售额在荆门东方百货大厦所有类目销售排名中仅排名第五，但2015年化妆品区销售额依然实现了9500万元的高业绩。不仅如此，在今年从2月15日起维持近一个月的一楼撤场装修情况下，东方百货化妆品区2016年1月至9月的销售业绩仍然实现了同比7.2%的增长。
兰蔻入驻只是“高端化”开始
2016年3月7日，位于东方百货大厦的兰蔻专柜开业，张蓉告诉记者，兰蔻是东方百货引进的第一个进口高端品牌，这也成为东方百货向高端化百货转型迈出的第一步。“东方百货成为兰蔻在湖北地级市中进驻的第五个专柜，但从3月至10月的销售业绩来看，东方百货兰蔻专柜以平均月销120万元在兰蔻湖北省的所有地级市专柜中排名第三，且每月都能超额完成品牌的销售指标。”
张蓉认为，随着高端品牌的网点下沉与消费升级，地级市百货要想保持自身优势并突围，就得引入更多“不一样”的品牌，而“高端化”则成为地级百货转型的首选方向。而兰蔻的进入，也恰恰明确了东方百货化妆品区未来的发展方向。
据记者了解，为了下决心引入兰蔻这类国际一线品牌，东方百货大厦一楼化妆品区在今年2月也迎来百货近十多年以来最大程度的调整。“上改天下改地”，张蓉如是形容这场整改。“一楼化妆品区的地板、吊顶、灯饰全部重新装饰了一番，足足有近一个月一楼都处于停业状态。”
现如今，整改后的东方百货化妆品区经营面积达820平方米（加上过道），占据一楼整层三分一的营业面积，入驻品牌数量达33个。
“场”已调整好，就等“品牌”来。张蓉透露，接下来，倩碧、雅诗兰黛、迪奥和阿玛尼四个高端品牌将于明年开始相继入驻东方百货，其中，倩碧品牌预售就已从上个月开始。整个一楼的动线也已经作出相应调整，比如高端手表浪琴将于明年被引进，以形成高端品牌的集聚效应。
增加品牌之间良性竞争 提升服务与体验
张蓉透露，在引入兰蔻品牌方面，她曾对该品牌对化妆品区其他品牌的销售业绩影响存在担心。据了解，在兰蔻今年未设柜之前，欧珀莱是东方百货化妆品区是销售第一的品牌，也是欧珀莱在湖北省2015年销售额第一的冠军柜，专柜2015年年销达1100万元。“当时我们所有人都担心，兰蔻的入驻将会分流欧珀莱一部分销量与同样定位高端的羽西品牌的销量。”
但兰蔻入驻后，结果却出乎所有人的意料。“欧珀莱不降反增，且专柜的服务与体验越做越好，兰芝、玉兰油、佰草集等品牌也都随着兰蔻的入驻，开始越来越注重服务。”张蓉告诉《化妆品报》（微信号huazhuangpinbao）记者，兰蔻与其他品牌的消费者定位不同，兰蔻这类高端品牌的进入，反而吸引了荆门市当地高端消费者的进店，为东方百货带来了新的消费群体。
不仅如此，张蓉发现，自兰蔻入驻后，国际一线品牌给予了其他“活得比较滋润”的品牌更多压力，并让这些品牌开始重视服务体验来提升销售。例如玉兰油、office、谜尚开始在专柜增设体验椅；欧珀莱也在今年3月底更新柜台，新柜台将原封闭式柜台转为开放式柜台，增加了3个咨询吧，BA可以坐下来与消费者面对面沟通。“各品牌在服务与体验方面开始加强。”也得益于这种对服务与体验的重视，张蓉透露，今年1-9月，欧珀莱销售同比增长11%，兰芝同比增幅也达到了13%。
这也让她更加意识到，还要加速引进高端品牌，且同时督促品牌与美导加强体验与服务。据她介绍，早在几年前，东方百货就推出免费面部护肤的体验，今年更是新增了手部护理的特殊体验项目。“体验与服务，成为百货对员工管理的重要考核。”
但张蓉直言，正在越来越高端化的东方百货也面临一些问题，例如美导服务技能不如武汉品牌专柜BA、国际一线品牌很少在东方百货进行路演，而这些恰是位于省会品牌专柜的优势所在。
“我们的学习榜样就是武商广场。”要知道，自2012年连续四年保持全国单体百货化妆品销售第一的位置，武商广场在化妆品上经营优势不言而喻，但张蓉表示，这就是东方百货为之努力的方向。在她看来，武广多年来形成的引入品牌定位、美导培训、经常性与品牌互相进行高端品牌沙龙和路演等都值得东方百货学习与借鉴。
今年6月，万达购物中心进入荆门；今年9月底，银泰百货也在荆门开业。但张蓉告诉《化妆品报》（微信号huazhuangpinbao）记者，它们的进入，并不足以东方百货为惧，多年积攒下来的品牌与服务优势，已经让东方百货化妆品专柜在荆门当地消费者心中树立了较好的口碑。而接下来她要做的，就是将更多的高端进口品牌引进百货，把每一个服务与体验做到最好，力争将东方百货化妆品区打造成高品质、高品位的化妆品商场。
